中央電視臺(tái)廣告投放計(jì)劃書(shū)

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1、洋河藍(lán)色經(jīng)典?中央電視臺(tái)廣告投放計(jì)劃書(shū)(2007-04-07 11:16:37) 洋河藍(lán)色經(jīng)典 中央電視臺(tái)廣告投放計(jì)劃書(shū) 一、策劃主題 ???? 通過(guò)對(duì)央視廣告投放，主動(dòng)挖掘潛在消費(fèi)群體，迅速提高洋河藍(lán)色經(jīng)典系列白酒在全國(guó)范圍內(nèi)消費(fèi)群中的知名度和美譽(yù)度，擴(kuò)大其全國(guó)的市場(chǎng)份額，完善品牌形象，使洋河藍(lán)色經(jīng)典銷(xiāo)售量產(chǎn)生新的飛躍。 二、市場(chǎng)調(diào)查與分析 ?1、產(chǎn)品分析 ?A、產(chǎn)品定位：有定位就有方向 洋河藍(lán)色經(jīng)典定位于中高檔商務(wù)、公務(wù)接待，同時(shí)滿足禮品用酒，產(chǎn)品分為夢(mèng)之藍(lán)、天之藍(lán)、海之藍(lán) ?B、 產(chǎn)品特點(diǎn)：有品質(zhì)方顯尊貴 產(chǎn)品采用百年老窖發(fā)酵生香，百年儲(chǔ)存老熟技藝；主要度數(shù)有 3

2、8 度、 42 度、 46 度等，并可根據(jù)區(qū)域消費(fèi)特征作適當(dāng)調(diào)整；在保持洋河傳統(tǒng)甜、綿、軟、凈、香風(fēng)格的基礎(chǔ)上，突出綿柔、淡雅的獨(dú)特風(fēng)格。 ?C、產(chǎn)品包裝：有個(gè)性才有賣(mài)點(diǎn) 洋河藍(lán)色經(jīng)典一反常態(tài)，打破白酒以紅色、黃色為主色調(diào)的老傳統(tǒng)，將藍(lán)色固化為產(chǎn)品標(biāo)志色，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品差異化，突顯了產(chǎn)品個(gè)性。 ?D、.產(chǎn)品訴求：有意味才有價(jià)值 ?世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷 ?E、.產(chǎn)品文化：有文化才會(huì)更長(zhǎng)遠(yuǎn) 我們?yōu)檠蠛铀{(lán)色經(jīng)典賦予了獨(dú)特的藍(lán)色文化：藍(lán)色是開(kāi)放的象征，是時(shí)尚的標(biāo)志，是現(xiàn)代的感覺(jué)，是品位的表現(xiàn)；天之高為藍(lán)，海之深為藍(lán)，夢(mèng)之遙為藍(lán)，這是對(duì)洋河藍(lán)色文化的

3、一種演繹，體現(xiàn)了人們對(duì)寬廣、博大胸懷的追求。正是因?yàn)樽⑷肓宋幕c意味，有力地提升了洋河品牌形象，讓您的利潤(rùn)更持久、更長(zhǎng)遠(yuǎn)。 F、產(chǎn)品說(shuō)明：洋河藍(lán)色經(jīng)典系列 洋河藍(lán)色經(jīng)典系列分為46度夢(mèng)之藍(lán)，38、46、52度天之藍(lán)，38、42、46、52度海之藍(lán)；產(chǎn)品規(guī)格有480ML*6，250ML*12等。 ? ?2、消費(fèi)者分析 ?A、“洋河藍(lán)色經(jīng)典”的重度消費(fèi)者為30歲到50歲的中年男士。 （1）、據(jù)有關(guān)資料顯示，此年齡段占飲酒人數(shù)總數(shù)的81.7%，是白酒的主要消費(fèi)人群。 ?（2）、此年齡段社交、應(yīng)酬較多，飲酒頻繁。 ?（3）此年齡段人群大多就有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)作后盾。 ?B、20歲到30

4、歲男性是“洋河藍(lán)色經(jīng)典”的潛在消費(fèi)人群，可深度挖掘。 ?C、部分消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)“洋河藍(lán)色經(jīng)典”贈(zèng)送親友，選擇其“天之藍(lán)”、“海之藍(lán)”、“夢(mèng)之藍(lán)”較為高檔的產(chǎn)品。消費(fèi)者具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力。 ?D、在節(jié)假日期間，產(chǎn)品的需求量大增，如“五一”“國(guó)慶”“春節(jié)”期間。建議此時(shí)進(jìn)行有力的促銷(xiāo)活動(dòng)。搶占人們的“后備箱”。 ?E、洋河藍(lán)色經(jīng)典的品牌滿意度較高，消費(fèi)者樂(lè)于向親友推薦。 ?3、市場(chǎng)分析 ?2003年以前的南京市場(chǎng)上，存在著五糧春、口子窖兩大軍團(tuán)。那時(shí)五糧春的酒店終端價(jià)位為108元/瓶，口子窖酒店終端價(jià)位也是108元/瓶。2003年，五糧春將終端價(jià)格拔高到158元/瓶，將108元這塊陣地讓給了

5、口子窖。五糧春憑著其強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)仍然將其部分穩(wěn)固的消費(fèi)群帶到了158“高峰”。但也有一部分消費(fèi)者正在尋找有一定的品牌知名度并且價(jià)格在100——150元附近的產(chǎn)品。 ?2003年9月，洋河集團(tuán)推出洋河藍(lán)色經(jīng)典，攜海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)出兵南京，將價(jià)格定位在110元、200元、580元。放眼南京市場(chǎng)，有一定的品牌知名度，并在100到150這個(gè)價(jià)位帶的產(chǎn)品卻沒(méi)有出現(xiàn)，使得消費(fèi)能力在這期間的消費(fèi)者向108（口子窖）或158（五糧春）靠攏，而洋河藍(lán)色經(jīng)典海之藍(lán)將價(jià)位定在110元/瓶，這好迎合了這部分消費(fèi)者的消費(fèi)水平，成為這些消費(fèi)者的首選消費(fèi)對(duì)象。洋河藍(lán)色經(jīng)典也依此迅速擴(kuò)展南京市場(chǎng)，與五糧春、口子窖形

6、成三足鼎立之勢(shì)。 ?在全國(guó)市場(chǎng)上，洋河藍(lán)色經(jīng)典將受到茂臺(tái)、五糧液、劍南春、國(guó)窖1573等品牌的強(qiáng)烈沖擊，“天將降大任于斯人也，必先苦其心智、勞其筋骨?！苯K洋河集團(tuán)應(yīng)“未雨綢繆”充分了解市場(chǎng)信息，采取正確的市場(chǎng)策略，將洋河藍(lán)色經(jīng)典推向全國(guó)。 ?4、銷(xiāo)售分析 ? 三、表現(xiàn)創(chuàng)意策略 具體廣告表現(xiàn)創(chuàng)意待具體媒體形式確定后再進(jìn)行針對(duì)性的制作。 四、媒體選擇與評(píng)析 ?1、《藝術(shù)人生》 ?A、欄目簡(jiǎn)介 CCTV—1的《藝術(shù)人生》是深度挖掘明星心靈深處的人物專(zhuān)訪欄目，其宗旨是“探討人生真諦，感悟藝術(shù)精髓”。經(jīng)過(guò)近兩年的精心打造，人氣指數(shù)不斷上升，收視率高居不下。尤其是落座CCTV—1后，迅

7、速成為了CCTV—1精品欄目中一顆最耀眼的明珠。 ?B、播出時(shí)間 ????? CCTV—1 ?首播:? 周三? 22:38? ???????????? 重播:? 次日? 02:44 ?C、欄目?jī)?yōu)勢(shì)分析 ?（1）王牌主持? CCTV—1《藝術(shù)人生》由榮獲央視十佳主持人的朱軍擔(dān)綱主持。他那種其雅其俗，爐火純青的主持風(fēng)格成為打開(kāi)嘉賓心靈之窗的一把金鑰匙。 ?（2）黃金時(shí)間? CCTV—1《藝術(shù)人生》安排在俗稱(chēng)小周末的周三晚22:38首播。與同檔期其它所有頻道相比， CCTV—1《藝術(shù)人生》的觀眾占有率最高。廣告將編排在節(jié)目當(dāng)中，廣告環(huán)境極佳，干擾度極低。 ?（3）根據(jù)對(duì)30個(gè)省市CC

8、TV—1《藝術(shù)人生》受眾特征調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，重量級(jí)受眾人群是25—60歲的高中以上文化程度的觀眾占觀眾總數(shù)的88.8%，男性略高于女性。他們占有社會(huì)的78%的優(yōu)勢(shì)資源，是社會(huì)的中堅(jiān)力量和主流消費(fèi)人群，是通訊、汽車(chē)、電器、IT、化妝品、飲料、食品、藥品、服裝等家庭購(gòu)買(mǎi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖群體。 ? ?2、《對(duì)話》 ?A、欄目簡(jiǎn)介 《對(duì)話》是中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道播出的一個(gè)演播室談話節(jié)目，以時(shí)代前沿的思考、重量級(jí)的嘉賓和創(chuàng)造性的表達(dá)方式構(gòu)成其獨(dú)特魅力，是中央電視臺(tái)最具影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的欄目之一。 ?《對(duì)話》以“給思想一片飛翔的天空”為宗旨?！八枷氲慕涣髋c智慧的碰撞”形成對(duì)話節(jié)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使《對(duì)話》在眾

9、多的經(jīng)濟(jì)節(jié)目中獨(dú)樹(shù)一幟、長(zhǎng)盛不衰。開(kāi)播多年來(lái)，《對(duì)話》不僅深受高層次觀眾的喜愛(ài)，而且在中央電視臺(tái)優(yōu)秀欄目綜合測(cè)評(píng)中多次名列第一，是社會(huì)公認(rèn)的名牌欄目。 ?B、播出時(shí)間 ?播出時(shí)間??? CCTV－2首播??? 每周日 22：05~23：05?? ?CCTV－2重播??? 次周六 07：00~08：00 ?次周日14：40~15：40???????? ?C、欄目?jī)?yōu)勢(shì)分析 ???????? （1）、《對(duì)話》是中央電視臺(tái)最優(yōu)秀的名牌欄目之一，有著極好的欄目形象，在對(duì)話欄目投放廣告，觀眾在欣賞高品質(zhì)節(jié)目的同時(shí)，把對(duì)欄目的認(rèn)同轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的認(rèn)同。從而實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀欄目與優(yōu)秀品牌相互提升，對(duì)樹(shù)立品牌

10、形象起到事半功倍的效果。 ???????? （2）、據(jù)央視索福瑞調(diào)查結(jié)果顯示，《對(duì)話》不僅具有較高的收視率，而且其收視群體中關(guān)心經(jīng)濟(jì)的人士占有較大比例，這一群體思想活躍、收入高、消費(fèi)能力強(qiáng)，是經(jīng)濟(jì)社會(huì)的主流群體。因此，在《對(duì)話》投放廣告有效到達(dá)率高，具有極好的針對(duì)性。 ???????? （3）、CCTV經(jīng)濟(jì)頻道改版后，《對(duì)話》作為央視重點(diǎn)名牌欄目，重播為2次，總播出次數(shù)3次。節(jié)目影響力和總收視率明顯提升。使廣告投放物超所值。 ? ?3、《大家》 ?A、欄目簡(jiǎn)介 ?《大家》是目前央視容量最大的人物訪談節(jié)目之一，節(jié)目時(shí)長(zhǎng)45分鐘，采訪的主要對(duì)象是我國(guó)科學(xué)、教育、文化等領(lǐng)域做出杰出貢獻(xiàn)的

11、“大家”。作為一個(gè)以傳承人文精神為宗旨的欄目，《大家》在介紹大師們學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)及成長(zhǎng)過(guò)程的同時(shí)，還著力鋪敘他們所親歷的時(shí)代風(fēng)云，以期借助他們的慧眼看世界、看歷史。節(jié)目在演播室訪談中間，穿插有大量珍貴的歷史資料和鮮為人知的故事，力圖在真實(shí)的時(shí)代背景下，展現(xiàn)當(dāng)代知識(shí)巨子們獨(dú)特的生命歷程與探索精神；以一個(gè)個(gè)典范式的例證，反省個(gè)人與時(shí)代、科學(xué)與人文的重大主題，并在大師們不經(jīng)意的講述中領(lǐng)略人生的真諦，掘取文明的碎金。 ???? B、播出時(shí)間??????????? 央視一套：每周二 22：39；??????????? 央視十套：每周日22：10首播 ?次周日00:25, ?次周日11:00重播。 ?

12、 ?C、欄目?jī)?yōu)勢(shì)分析 ?（1）、《大家》是科教頻道的主要欄目之一，欄目以人物訪談、口述歷史的節(jié)目形態(tài)，展示大師的精神風(fēng)貌、卓越智慧并與電視觀眾一起分享其光榮。 ?（2）、本項(xiàng)目將產(chǎn)品品牌與欄目品牌有機(jī)融合，有利于產(chǎn)品品牌的提升；借助觀眾對(duì)欄目高關(guān)注度和高期望值，可有效提升品牌的附加值。 ?（3）、本欄目贊助可有效快速直達(dá)目標(biāo)群體。該欄目觀眾中“5000元以上”的高收入人群所占比例比全國(guó)平均水平高出131%，從觀眾消費(fèi)能力而言，本欄目位居頻道之首。 ?（4）、企業(yè)特約播映在頻道中多次出現(xiàn)，并且充分考慮時(shí)段的均勻分布和時(shí)段插播點(diǎn)上前后欄目與本欄目受眾的一致性，以便更有效地對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行信息

13、傳達(dá)，彰顯品牌獨(dú)特地位，有效保證客戶(hù)廣告效果。 五、媒體投放規(guī)劃 ??????? 1、《藝術(shù)人生》 ????? A 、欄目廣告價(jià)格????????????????????????????????????????????? 單位 （萬(wàn)元） ?廣告長(zhǎng)度??5秒??10秒??15秒??20秒??25秒??30秒? ?廣告價(jià)格/期??3.9??5.9??7.4??10.1??11.8??13.3? ?月投放價(jià)格 /4期??15.6??23.6??29.6??40.4??47.2??53.2? ?全年投放價(jià)格 / 52期??202.8??306.8??384.8??525.2??613.6

14、??691.6? ?說(shuō)明： ?1、辦理中央電視臺(tái)廣告業(yè)務(wù)，嚴(yán)格執(zhí)行先收費(fèi)，后播出的原則。 ?2、指定位置加價(jià)：正一、倒一加收20%；正二、倒二加收16%；正三、倒三加收12%；按中央臺(tái)相關(guān)加收規(guī)定執(zhí)行。 ?3、最小簽約單位：1個(gè)月。 ?4、節(jié)目播出時(shí)間以中央電視臺(tái)節(jié)目預(yù)告為準(zhǔn)。 ? ?B、廣告形式 ????? （1） 欄目特約贊助播映 1、5秒標(biāo)板 + 口播“本欄目由***（企業(yè)）特約贊助播出” ?2、欄目中：15秒廣告一條 ?3、期限：1年（52期） ?廣告價(jià)格為：1090萬(wàn)元/年 ?（2）欄目提示收看 ?1、5秒標(biāo)板 “本欄目由***（企業(yè)）提示您收看藝術(shù)人

15、生” ?2、欄目中：15秒廣告一條 ?3、期限：1年（52期） ?廣告價(jià)格為：1000萬(wàn)元/年 ?（3） 欄目片尾主持人服裝贊助 ?片尾鳴謝：企業(yè)LOGO +字幕“本欄目主持人服裝由**（企業(yè)）提供” ?廣告價(jià)格為：156萬(wàn)元/年 ? ? ? 2、《對(duì)話》 ?? A、廣告價(jià)格 ?（此價(jià)格從2006?年1月1日起執(zhí)行且均為首播價(jià)，重播免費(fèi)。） 30秒 ?25秒 ?20秒 ?15秒 ?10秒 ?5秒 ? 72000 ?65000 ?55000 ?40500 ?32500 ?22000 ? ?B、特殊廣告形式? ?（1）、5秒標(biāo)版廣告：本欄目由 X X X贊助播映 ?

16、（2）、15秒硬版廣告1條 ?收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：439.4萬(wàn)元/年?? (共52周) ??????? 提示播映：5秒標(biāo)版廣告（片中倒一位置）一條：X X X提示您現(xiàn)在收看的是對(duì)話節(jié)目 ?收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：208萬(wàn)元/年?? (共52周) ?? 3、《大家》 ?A 、欄目廣告價(jià)格 投放時(shí)間?廣告價(jià)格（萬(wàn)元）? 半年（26周）?292? 全年（52周）?526? ?B、廣告形式及回報(bào) ?（1）廣告形式：獨(dú)家 ???? （2）回報(bào) 廣告形式?具體描述?廣告時(shí)間點(diǎn)?頻次(周)? 5秒贊助標(biāo)版?周日欄目片頭前播出企業(yè)5秒贊助標(biāo)版，配口播“本欄目由**企業(yè)獨(dú)家贊助播出”（含廣告語(yǔ)）?首播:周日2

17、2:10 重播:周日11:00 周六00:25?3次? 欄目?jī)?nèi)15秒廣告?在欄目?jī)?nèi)插播一次企業(yè)15秒廣告?首播:周日22:10 重播:周日11:00 周六00:25?3次? 欄目宣傳片+企業(yè)5秒贊助標(biāo)版?欄目宣傳片后配5秒企業(yè)贊助標(biāo)版，配口播：《大家》欄目由**企業(yè)獨(dú)家贊助播出，白天時(shí)段每天不少于1次?約12:42?不少于7次? ?欄目宣傳片后配5秒企業(yè)贊助標(biāo)版，配口播：《大家》欄目由**企業(yè)獨(dú)家贊助播出，晚間時(shí)段每天不少于1次?約20:57?不少于7次? 欄目?jī)?nèi)15秒廣告?周一-周六在《人物》欄目?jī)?nèi)播出企業(yè)15秒廣告一條?首播:周一-周六22:10 重播:周一-周六13:3

18、0?12次? 總頻次(周)?不少于32次? 六、費(fèi)用預(yù)算（見(jiàn)附表） 欄目???? 形式?獨(dú)家贊助?特約播出?欄目提示?主持人服裝?備注? 藝術(shù)人生??————?1090萬(wàn)元/年?1000萬(wàn)元/年?156萬(wàn)元/年?? 對(duì)話?? ————?? ————?439.4萬(wàn)元/年?208萬(wàn)元/年?? 大家?526萬(wàn)元/年?————?————?————??? 合計(jì)?526萬(wàn)元/年?1090萬(wàn)元/年?1439.4萬(wàn)元/年?364萬(wàn)元/年?共3419.4萬(wàn)元/年? 七、整合預(yù)測(cè) ?《藝術(shù)人生》是深度挖掘明星心靈深處的人物專(zhuān)訪欄目，其宗旨是“探討人生真諦，感悟藝術(shù)精髓”，具有深厚的藝術(shù)氣氛，

19、而其觀眾也大都是藝術(shù)的追尋者。洋河藍(lán)色經(jīng)典在這個(gè)欄目走進(jìn)人們的視線，這就無(wú)形的對(duì)洋河藍(lán)色經(jīng)典的“血脈”——藍(lán)色，賦予了藝術(shù)的價(jià)值。天之高為藍(lán)，海之深為藍(lán)，夢(mèng)之遙為藍(lán)，這無(wú)疑都是藝術(shù)和品味的表現(xiàn)，開(kāi)放的藍(lán)色、時(shí)尚的藍(lán)色、現(xiàn)代的藍(lán)色，詩(shī)一般的藍(lán)色藝術(shù)正在追求著寬廣和博大的胸懷，這些處處都透露著藝術(shù)的芬芳。 ?《對(duì)話》本身是一個(gè)經(jīng)濟(jì)性欄目，致力于為新聞人物、企業(yè)精英、政府官員、經(jīng)濟(jì)專(zhuān)家和投資者提供一個(gè)交流和對(duì)話的平臺(tái)。這里出現(xiàn)的人物頗具份量：左右經(jīng)濟(jì)走向的權(quán)威人士、經(jīng)歷商海沉浮的企業(yè)巨頭、見(jiàn)證熱點(diǎn)事件的當(dāng)事各方。《對(duì)話》的關(guān)注人群大都是在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域取得驕人成果的成功人士。洋河藍(lán)色經(jīng)典在此時(shí)走進(jìn)這個(gè)欄

20、目，可大大吸引這些高端人群的眼球，被這些具有強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)實(shí)力的成功人士定位為高端產(chǎn)品，增強(qiáng)了洋河藍(lán)色經(jīng)典在社會(huì)上層人士中的影響力，在產(chǎn)品的銷(xiāo)售中可做到事倍功半。 ?? 《大家》講述著大師們?nèi)松?jīng)歷，這不僅展示精神風(fēng)范的窗口，更是他們播撒智慧的講壇。洋河藍(lán)色經(jīng)典像是跟大師一起，講訴著他們背后的故事，更像是一個(gè)胸懷博大的圣賢，將真愛(ài)播向人間。這也正符合洋河藍(lán)色經(jīng)典對(duì)寬廣、博大的追求。以情感人，以理服人，借助觀眾對(duì)欄目的關(guān)注，拔高了洋河藍(lán)色經(jīng)典的品牌形象。 ?中央電視臺(tái)《藝術(shù)人生》、《對(duì)話》、《大家》在全國(guó)范圍內(nèi)有著廣泛的受眾群，江蘇洋河集團(tuán)通過(guò)這幾個(gè)金牌欄目推出洋河藍(lán)色經(jīng)典，必定會(huì)吸引全國(guó)消費(fèi)者的

21、注視，提高整個(gè)品牌的知名度和美譽(yù)度。使產(chǎn)品市場(chǎng)不再僅局限于江蘇南京、無(wú)錫及其周邊地區(qū)，而是迅速占領(lǐng)整個(gè)江蘇及附近區(qū)域，進(jìn)而向全國(guó)市場(chǎng)推進(jìn)。 夢(mèng)潔湖北市場(chǎng)電視媒體投放計(jì)劃書(shū) 作者：佚名 時(shí)間：2003-5-17 字體：[大] [中] [小] 一、市場(chǎng)調(diào)查與分析 1、產(chǎn)品分析 （1）規(guī)格 "夢(mèng)潔"在湖北市場(chǎng)的主打產(chǎn)品是七件套、五件套的系列產(chǎn)品，其棉被、枕頭等單品僅作為系列產(chǎn)品的補(bǔ)充。 （2）花色和質(zhì)地 "夢(mèng)潔"床上用品在色彩運(yùn)用上以紅、紫等深色調(diào)為主，給人以富麗典雅、檔次高的感覺(jué)。 （3）包裝 套件產(chǎn)品新包裝的堅(jiān)固度不如舊包裝，在運(yùn)輸、銷(xiāo)售過(guò)程中經(jīng)常出現(xiàn)提手處撕裂的現(xiàn)象

22、。 （4）與競(jìng)品相比有何優(yōu)劣 A、"夢(mèng)潔"在湖北市場(chǎng)屬成熟品牌，其品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度均較高，在消費(fèi)者中享有良好的口碑，是新婚和喬遷新居消費(fèi)者的首選床上用品。 B、 "夢(mèng)潔"產(chǎn)品的外包裝與其他品牌相差不大，沒(méi)有形成明顯區(qū)隔，如能稍作改進(jìn)，將更附合其在湖北市場(chǎng)的老大地位。 C、"夢(mèng)潔"雖然已有多款淺色系產(chǎn)品面市，但由于其在湖北市場(chǎng)的主打產(chǎn)品是深色系列，"典雅高貴"的品牌概念已深入人心，因此淺色系產(chǎn)品目前只能處在"陪襯"的尷尬地位。 D、"夢(mèng)潔"產(chǎn)品規(guī)格齊、款式多，與競(jìng)品相比，擁有更大的選擇空間，能滿足不同層次消費(fèi)者的要求。 E、"夢(mèng)潔"產(chǎn)品雖屬中、高價(jià)位，但由于其質(zhì)量好、口碑佳，因

23、此，易于被廣大消費(fèi)者接受。 F、當(dāng)今的消費(fèi)的者在消費(fèi)中表現(xiàn)出越來(lái)越強(qiáng)的自主性，個(gè)性化消費(fèi)漸成時(shí)尚，在購(gòu)買(mǎi)床上用品時(shí)，挑選各種顏色、風(fēng)格相近的單件自由搭配已成為一種流行趨勢(shì)。"夢(mèng)潔"產(chǎn)品以套件為主，其單件產(chǎn)品的顏色、風(fēng)格相差較大，很難滿足消費(fèi)者自主組合的購(gòu)買(mǎi)需求。 2、消費(fèi)者分析 （1）"夢(mèng)潔"產(chǎn)品的重度消費(fèi)者為25-30歲的青年女性，其購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)以籌辦婚事為主；次重度消費(fèi)群體為30-40歲的中年女性，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)主要是喬遷新居，更新?lián)Q代；25歲左右單身男女是"夢(mèng)潔"尚未完全開(kāi)發(fā)出來(lái)的潛在客戶(hù)，這一群體前衛(wèi)、時(shí)尚，有極強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)欲望，如能針對(duì)其喜好進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，必將有所收獲。 （2）有部分消費(fèi)者

24、購(gòu)買(mǎi)"夢(mèng)潔"產(chǎn)品用于贈(zèng)送親友，但其選購(gòu)對(duì)象一般以800-1000元的中檔產(chǎn)品為主。 （3）總體來(lái)看，"夢(mèng)潔"產(chǎn)品消費(fèi)者多為中高收入階層，消費(fèi)能力較強(qiáng)。 （4）"夢(mèng)潔"床上用品具有明顯的"假日消費(fèi)"特征，尤其是節(jié)假日比較集中的國(guó)慶--春節(jié)期間，更是產(chǎn)品的銷(xiāo)售旺季。建議在此期間，有計(jì)劃地開(kāi)展各種促銷(xiāo)活動(dòng)，進(jìn)一步刺激銷(xiāo)售。 （5）"夢(mèng)潔"產(chǎn)品消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后，一般都有較高的滿意度，并樂(lè)于向身邊親友推薦。 3、市場(chǎng)分析 　　"夢(mèng)潔"在湖北市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有廣東"富士""雅諾仕"、上海"鱷魚(yú)"、福建"佳麗斯"和通州"興滬"等品牌，其中廣東"富士"應(yīng)引起高度重視。據(jù)調(diào)查，2000年"富士"在

25、武漢市的銷(xiāo)量與"夢(mèng)潔"相去甚遠(yuǎn)，2001年卻銷(xiāo)量猛增，上升勢(shì)頭明顯，雖然目前尚無(wú)法撼動(dòng)"夢(mèng)潔"在湖北市場(chǎng)的老大地位，但已構(gòu)成潛在威脅。 　　從產(chǎn)品定位分析，"富士"產(chǎn)品以淺色系為主，更符合時(shí)尚女性的消費(fèi)心理，其購(gòu)買(mǎi)者以單身女性白領(lǐng)為主，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)多為自用（這也是"夢(mèng)潔"淺色系產(chǎn)品銷(xiāo)量不高的一個(gè)重要原因）；從銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的分布與建設(shè)來(lái)看，"夢(mèng)潔"的銷(xiāo)售體系更為完整，但并無(wú)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；從促銷(xiāo)環(huán)節(jié)來(lái)看，"富士"在大型節(jié)假日一般都有相應(yīng)的促銷(xiāo)活動(dòng)，因此其節(jié)假日銷(xiāo)售量明顯高于"夢(mèng)潔"；從價(jià)格因素分析，"富士"與"夢(mèng)潔"大體相當(dāng)，但其價(jià)格調(diào)整更為靈活主動(dòng)，對(duì)市場(chǎng)信息的反應(yīng)更為靈敏。 4、銷(xiāo)售分析 　　目前

26、"夢(mèng)潔"產(chǎn)品在武漢市各大商場(chǎng)的銷(xiāo)量均排名第一，其在商場(chǎng)占據(jù)的銷(xiāo)售份額占所有床上用品的15%，但在市內(nèi)各專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售狀況卻不盡如人意。由于專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)的進(jìn)入門(mén)檻低（一般均不收進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和店慶費(fèi)），因此充斥其中的品牌多而雜，其中既有大量的中低價(jià)位產(chǎn)品，也不乏部分偽劣產(chǎn)品。這類(lèi)產(chǎn)品憑借其價(jià)格優(yōu)勢(shì)，對(duì)"夢(mèng)潔"形成了較大沖擊。綜合商場(chǎng)和專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)兩條銷(xiāo)售渠道，"夢(mèng)潔"床上用品在武漢地區(qū)的市場(chǎng)占有率約為5%。 　　通過(guò)以上分析，建議"夢(mèng)潔"在鞏固其深色系產(chǎn)品在湖北市場(chǎng)主導(dǎo)地位的同時(shí)，加大淺色系產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)力度，在花色、圖案、制作工藝方面狠下功夫，充分利用自身的品牌優(yōu)勢(shì)，力爭(zhēng)深、淺兩大色系齊頭并進(jìn)，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品在

27、湖北市場(chǎng)的銷(xiāo)售份額。 二、廣告投放策略 　　以貴公司 "使品牌形象深入人心，促進(jìn)湖北市場(chǎng)產(chǎn)品銷(xiāo)售"為廣告戰(zhàn)略基點(diǎn)，為了進(jìn)一步占領(lǐng)湖北市場(chǎng)，我們選擇了以武漢為中心城市重點(diǎn)突破，輻射全省廣泛宣傳的廣告投放模式；根據(jù)夢(mèng)潔產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群，選擇在中、青年女性收視較高的電視劇及娛樂(lè)節(jié)目前后安排廣告；并結(jié)合貴司費(fèi)用預(yù)算，按性?xún)r(jià)比最優(yōu)原則，選擇覆蓋面廣、頻次多、價(jià)格優(yōu)惠的套餐組合廣告。 　　在配合貴公司春節(jié)、五一、十一的促銷(xiāo)活動(dòng)的前提下，我們?cè)谥贫ㄓ?jì)劃時(shí)把重點(diǎn)投放時(shí)間安排在春節(jié)前(2月份)，元月份則以武漢電視臺(tái)天氣預(yù)報(bào)5"標(biāo)版廣告為切入點(diǎn)，為春節(jié)前期作好鋪墊。4月15日至5月15日再次針對(duì)新婚消費(fèi)群體

28、，選擇天氣預(yù)報(bào)標(biāo)版廣告配合湖北有線電視臺(tái)套播計(jì)劃，對(duì)全省二級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)高峰期做一次強(qiáng)化推動(dòng)式宣傳。時(shí)至金秋，又一輪新婚高潮涌現(xiàn),全年銷(xiāo)售旺季來(lái)臨，但因考慮宣傳費(fèi)用等諸多因素，不宜做長(zhǎng)期套播和平播、切播廣告,我們以欄目為借勢(shì)點(diǎn)加以宣傳，配以5"標(biāo)版廣告。十一前后則安排隨片廣告進(jìn)行強(qiáng)化宣傳。 三、媒體選擇與評(píng)析 1、湖北有線電視臺(tái) 　　湖北有線電視臺(tái)通過(guò)湖北有線的光纖網(wǎng)絡(luò)覆蓋全省各地、市、縣級(jí)城市和部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)，擁有固定電視用戶(hù)500多萬(wàn)戶(hù)，覆蓋人口2000多萬(wàn)，經(jīng)全新改版后的頻道定位準(zhǔn)確、個(gè)性鮮明，以頻道專(zhuān)業(yè)化特色在武漢地區(qū)的電視媒體中獨(dú)樹(shù)一幟，受到全省有線電視觀眾的青睞。 　　湖北有線電視

29、的收視對(duì)象為城鎮(zhèn)居民，文化素質(zhì)整體水平較高，消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)能力較強(qiáng)，對(duì)中高檔消費(fèi)商品如住房、保健品、家居用品等需求傾向明顯，對(duì)品牌的認(rèn)同和依賴(lài)性較強(qiáng)，而且調(diào)整后的價(jià)格比其他省、市級(jí)電視媒體低25％，折扣處于同一水平。因此，為夢(mèng)潔選擇湖北有線電視投放廣告，可以減少無(wú)效的廣告覆蓋，用較少的投入有針對(duì)性的到達(dá)優(yōu)勢(shì)消費(fèi)群體，使品牌形象深入人心，達(dá)到較好的廣告促銷(xiāo)效果 以上黃金時(shí)段的套播安排以其覆蓋廣、頻次多及價(jià)格低等諸多優(yōu)勢(shì)，將對(duì)強(qiáng)化品牌形象、促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售起巨大的市場(chǎng)推動(dòng)作用。 2、湖北衛(wèi)視 　　湖北衛(wèi)視節(jié)目通過(guò)亞洲二號(hào)衛(wèi)星向全國(guó)乃至亞太地區(qū)傳送，覆蓋53個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在全國(guó)25個(gè)省、市、自治區(qū)

30、、直轄市的絕大多數(shù)城市通過(guò)有線網(wǎng)絡(luò)傳播，是湖北省內(nèi)唯一可以覆蓋湖北全境的電視傳播媒介。 3、武漢電視臺(tái) 　　武漢電視臺(tái)于1984年元旦正式開(kāi)播，現(xiàn)有6個(gè)頻道，日播出時(shí)間近110個(gè)小時(shí)，發(fā)射天線高達(dá)300米，信號(hào)覆蓋半徑75公里，武漢全市及周邊地區(qū)均能收到較穩(wěn)定的電視信號(hào)，受眾人數(shù)超過(guò)兩千萬(wàn)。 　　配合省級(jí)電視臺(tái)的廣告播出，選擇一家較有影響力的市級(jí)電視臺(tái)，在"面"的覆蓋基礎(chǔ)上，重點(diǎn)進(jìn)行"點(diǎn)"的突破，將有助于品牌形象的深度挖掘并使之深入人心。 4、全省二級(jí)城市電視臺(tái) 　　在湖北省內(nèi)13個(gè)地、市、州（十堰、黃石、荊門(mén)、黃岡、鄂州、孝感、襄樊有線、宜昌有線、咸寧有線、葛洲壩、洪湖、丹江口）電

31、視臺(tái)播出隨片廣告，一部30集的電視劇，每條廣告在湖北省內(nèi)播出次數(shù)為30集×13個(gè)地區(qū)電視臺(tái)=390次。 四、費(fèi)用預(yù)算（見(jiàn)附表） 五、效果預(yù)測(cè) 　　由于近兩年廣告宣傳得力，"夢(mèng)潔"床上用品在武漢市享有較高的品牌知名度。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，武漢地區(qū)有70%左右的成年女性知道"夢(mèng)潔"這一品牌， 在這一群體中，有30%對(duì)產(chǎn)品有一定的了解，并喜愛(ài)和樂(lè)于接受"夢(mèng)潔"產(chǎn)品，其余70%的消費(fèi)者則只是看過(guò)或聽(tīng)過(guò)這一品牌，但對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)、質(zhì)量、制作工藝卻不甚了了。 "夢(mèng)潔"2002年的廣告宣傳計(jì)劃，應(yīng)在進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品認(rèn)知度的同時(shí)，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的美譽(yù)度，使"夢(mèng)潔"系列產(chǎn)品得到更多消費(fèi)者的青睞。 　　過(guò)去幾年

32、中，"夢(mèng)潔" 的廣告投放主要集中在武漢市范圍內(nèi)，對(duì)周邊地市縣的投入力度相對(duì)較小，形成了產(chǎn)品在湖北境內(nèi)知名度極不平衡的現(xiàn)象。2002年的廣告投放應(yīng)有計(jì)劃地加大對(duì)周邊城市的廣告宣傳力度，使產(chǎn)品在湖北省所有地區(qū)都成為首屈一指的床上用品品牌。 　　針對(duì)上述狀況，結(jié)合企業(yè)2002年的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) ，本方案對(duì)湖北省、武漢市和周邊城市電視媒體進(jìn)行了有機(jī)整合，本著"以點(diǎn)帶面"的原則，在主攻武漢市場(chǎng)的同時(shí)，兼顧周邊二級(jí)城市的廣大受眾。廣告投放形式靈活多樣，既有高頻次的套播廣告和標(biāo)版廣告，也有沖擊力大、針對(duì)性強(qiáng)的欄目廣告，同時(shí)，更借助帖片廣告的優(yōu)勢(shì)，提高"夢(mèng)潔"產(chǎn)品在周邊城市的知名度和美譽(yù)度，如能獲準(zhǔn)執(zhí)行，至200

33、2年底，"夢(mèng)潔"品牌在武漢地區(qū)的美譽(yù)度可望達(dá)到40%-50%（提升15%左右），在周邊地、市、縣的知名度可望達(dá)到40%左右，為實(shí)現(xiàn)"夢(mèng)潔"產(chǎn)品2002年湖北市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)起到積極的推動(dòng)作用。 顛覆白酒市場(chǎng)游戲規(guī)則——水井坊廣告策劃全攻略 ①、市場(chǎng)調(diào)查和分析 20世紀(jì)90年代初期是我國(guó)白酒市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)期，產(chǎn)量從1990年的500萬(wàn)噸發(fā)展到1995年的800萬(wàn)噸，年均增幅達(dá)9-4％。但從1995年開(kāi)始，白酒的產(chǎn)銷(xiāo)增長(zhǎng)勢(shì)頭開(kāi)始下滑，白酒生產(chǎn)企業(yè)虧損面加大，虧損企業(yè)占20％以上，微利企業(yè)近80％，高利企業(yè)僅占1％。我國(guó)白酒業(yè)陷入這樣的困境，主要有以下幾個(gè)原因： 1、國(guó)家的產(chǎn)業(yè)政策不鼓

34、勵(lì)白酒行業(yè)的過(guò)度發(fā)展。由于白酒生產(chǎn)要耗費(fèi)大量糧食，國(guó)家采取“寓禁于征”的方法對(duì)白酒行業(yè)實(shí)行限制性的產(chǎn)業(yè)政策。另一方面，政府對(duì)于啤酒、葡萄酒的扶持也造成了白酒市場(chǎng)的分流，使白酒在整個(gè)酒類(lèi)市場(chǎng)的份額縮小。 2、紅酒、啤酒、果酒、保健酒的消費(fèi)穩(wěn)步上揚(yáng)，而白酒市場(chǎng)逐年萎縮。酒類(lèi)市場(chǎng)的消費(fèi)需求越來(lái)越追求保健、低度、低耗和營(yíng)養(yǎng)。當(dāng)前白酒產(chǎn)品的調(diào)整相對(duì)滯后于消費(fèi)需求的變化。 3、市場(chǎng)擁擠，競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度。1999年10個(gè)主流白酒品牌盡管市場(chǎng)份額提高到占全行業(yè)的40％，但剩下的市場(chǎng)空間里仍然塞滿了全國(guó)大大小小3．8萬(wàn)家白酒企業(yè)，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入殘酷的淘汰期。 根據(jù)對(duì)市場(chǎng)的基本判斷，我們認(rèn)為，全國(guó)白酒行業(yè)呈現(xiàn)以下基

35、本特征： 而在銷(xiāo)量最大的中檔白酒市場(chǎng)，可以預(yù)見(jiàn)，市場(chǎng)爭(zhēng)奪最為慘烈，由于整體市場(chǎng)的萎縮，將會(huì)淘汰大部分的白酒品牌。 口味轉(zhuǎn)換是白酒市場(chǎng)發(fā)展的致命傷，隨著市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，白酒行業(yè)(尤其中檔白酒市場(chǎng))發(fā)展不容樂(lè)觀。 區(qū)域市場(chǎng)的誘惑。在整體市場(chǎng)供過(guò)于求的情況下，由于各地的市場(chǎng)發(fā)展不均衡，不同的區(qū)域市場(chǎng)反而有不同的市場(chǎng)表現(xiàn)。以廣東市場(chǎng)為例，雖然廣東人均白酒消費(fèi)位于全國(guó)后三名，廣東白酒市場(chǎng)卻顯示出不同的特點(diǎn)。 廣東的消費(fèi)能力高，可能賣(mài)高價(jià)位。廣東自產(chǎn)酒不足，據(jù)廣東省白酒協(xié)會(huì)有關(guān)資料，廣東省白酒市場(chǎng)全年容量達(dá)70萬(wàn)噸，而廣東省白酒業(yè)1999年產(chǎn)量?jī)H為33萬(wàn)噸，今年預(yù)計(jì)將達(dá)34萬(wàn)噸，與市場(chǎng)需求存在很大的差距

36、。此外，這與廣東酒業(yè)沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌有關(guān)。 ② 、廣告目標(biāo)和效果 水井坊是中國(guó)白酒第一坊，不僅是中國(guó)現(xiàn)存的最古老釀酒作坊，而且是中國(guó)濃香型白酒釀造工藝的源頭，集中體現(xiàn)了川酒醇香雋永的特色，也代表了中國(guó)白酒釀造的最高水平，其品牌有很高的地位。產(chǎn)品定位在高檔白酒，廣東市場(chǎng)。 通過(guò)廣告和整合營(yíng)銷(xiāo)手段，水井坊酒在目標(biāo)市場(chǎng)的知名度可在6個(gè)月內(nèi)超過(guò)50％，而在春節(jié)期間，水井坊酒在廣州的銷(xiāo)售回款額達(dá)100多萬(wàn)元／天，初步達(dá)到了塑造高檔品牌，占據(jù)市場(chǎng)份額的目的。 上市之后，選擇中秋前后、國(guó)慶期間正對(duì)目標(biāo)群體重點(diǎn)投放，并由點(diǎn)到面地從廣州到深圳到珠江三角洲進(jìn)行策略性擴(kuò)張。初戰(zhàn)告捷，水井坊繼續(xù)向北京、

37、上海等大城市推進(jìn)，通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)向新的市場(chǎng)發(fā)起了進(jìn)攻。 ③、明確廣告對(duì)象 水井坊酒酒體豐滿，入口甘美，幽雅怡人?？蒲腥藛T在水井坊窖泥中分離到獨(dú)特的水井坊菌群，這些茵群決定水井坊酒所特有的風(fēng)味，也使得水井坊酒具備了不可模仿的特異性。同時(shí)水井坊悠久的歷史和文化內(nèi)涵、水井坊遺跡的挖掘和考古成果，都給水井坊酒的產(chǎn)品定位和策劃提供了豐富內(nèi)容。 只有獨(dú)特的產(chǎn)品才能夠打造獨(dú)特的品牌。水井坊占盡天時(shí)，從問(wèn)世就已經(jīng)是一個(gè)古、特產(chǎn)品，只需要把產(chǎn)品特色淋漓盡致地展現(xiàn)，一個(gè)個(gè)性化的產(chǎn)品就產(chǎn)生了。 全興董事長(zhǎng)楊肇基曾分析說(shuō)，“水井坊”是一個(gè)嶄新的品牌，“水井坊”和“全興”這兩個(gè)品牌的血脈關(guān)系不可分割，但“水井

38、坊”絕不是“全興”品牌下的系列酒，而是站在“全興”肩膀上的品牌。 1、價(jià)格和消費(fèi)群體策略 水井坊酒在沿海、東南亞地區(qū)總經(jīng)銷(xiāo)供貨價(jià)在400元左右，其中53度酒市場(chǎng)價(jià)在550-600元之間，賓館價(jià)可達(dá)780元；38度酒市場(chǎng)價(jià)約400元，賓館價(jià)達(dá)600元。其市場(chǎng)零售價(jià)高于茅臺(tái)、五糧液、酒鬼等名酒，號(hào)稱(chēng)中國(guó)市場(chǎng)上最貴的白酒。 抓住白酒重度消費(fèi)群體——賓宴群體，抓住品牌傳播的重度人群——公務(wù)和商務(wù)群體，是保證水井坊一炮成功的關(guān)鍵。 水井坊公司公關(guān)策劃部經(jīng)理徐斌認(rèn)為：水井坊價(jià)位主要由品牌、品質(zhì)、包裝、產(chǎn)量和技術(shù)含量五個(gè)方面支持。水井坊是中國(guó)白酒第一坊，不僅是中國(guó)現(xiàn)存的最古老釀酒作坊，而且是中國(guó)濃香

39、型白酒釀造工藝的源頭，集中體現(xiàn)了川酒醇香雋永的特色，也代表了中國(guó)白酒釀造的最高水平，其品牌有很高的地位。水井坊茵群則是水井坊酒所獨(dú)有的，技術(shù)含量極高，保證了水井坊酒的良好品質(zhì)。同時(shí)，由于采用明清時(shí)老窖發(fā)酵，所以產(chǎn)量有限，加上獨(dú)特的包裝，令水井坊酒能以高價(jià)位進(jìn)入市場(chǎng)。 2、渠道策略 全興集團(tuán)決定，水井坊目前只在廣東沿海和東南亞銷(xiāo)售，在沿海打開(kāi)市場(chǎng)以前，絕不會(huì)在內(nèi)地銷(xiāo)售一瓶水井坊。為此，全興集團(tuán)分別設(shè)立了成都水井坊公司和廣東水井坊公司，成都公司主要負(fù)責(zé)生產(chǎn)，廣東公司主要負(fù)責(zé)銷(xiāo)售。在廣告費(fèi)用分?jǐn)偵?，成都公司?fù)責(zé)電視、電臺(tái)等空中廣告費(fèi)用，廣東公司負(fù)責(zé)地面廣告費(fèi)用。 在品牌樹(shù)立之初，堅(jiān)持把市場(chǎng)做深

40、吃透的原則，不在全國(guó)搞大撒網(wǎng)式的低效勞動(dòng)，而是結(jié)合企業(yè)自身情況，選擇有基礎(chǔ)的、適合新產(chǎn)品切入，并且有一定市場(chǎng)容量的重點(diǎn)市場(chǎng)。最終，水井坊選擇了廣東市場(chǎng)作為其品牌樹(shù)立第一站并大獲成功，市場(chǎng)選擇起到了至關(guān)重要的作用。 ④、整合傳播策略 水井坊采取包括廣告、公關(guān)、事件營(yíng)銷(xiāo)、新聞報(bào)道等整合傳播策略，進(jìn)行聲勢(shì)浩大的整合營(yíng)銷(xiāo)，為水井坊的成功打開(kāi)市場(chǎng)起了極為重要的作用。 1、電視廣告：水井坊酒電視廣告的聯(lián)想象征是雄獅。電視廣告中主要以故宮門(mén)前的石獅子、銀行門(mén)前的石獅子及盧溝橋上的石獅子為象征物，分別代表文化、成功和歷史，而這一切的源泉都在于中華民族數(shù)千年的歷史文化積淀，水井坊前的石獅子則是這一源泉

41、的象征。 在充滿陽(yáng)剛之氣的渾厚的背景音樂(lè)中，故宮門(mén)前、銀行門(mén)前和盧溝橋前的獅子依次出現(xiàn)，浮現(xiàn)“文化”、“成功”、“歷史”等相應(yīng)的字幕。 然后，鏡頭切換到水井坊考古現(xiàn)場(chǎng)，遺址在略黃的光線下顯得莊嚴(yán)肅穆，井口正上方出現(xiàn)字幕“源泉”，暗示水井坊濃縮了數(shù)千年炎黃文化。 當(dāng)水井坊酒瓶在各種石獅子像前移動(dòng)時(shí)，所有的石獅子都像被賦予了生命一般或怒吼，或凝視，盧溝橋前的獅子更幻化為一群英氣勃發(fā)向前奔騰的獅子大軍。 此時(shí)，紅色背景上出現(xiàn)水井坊酒的包裝形象，突現(xiàn)的專(zhuān)用標(biāo)識(shí)“中國(guó)白酒第一坊——水井坊”格外醒目，渾厚有力的男聲讀出旁白：“水井坊，真正的酒!” 這一廣告以現(xiàn)代形式表達(dá)傳統(tǒng)內(nèi)涵，形式獨(dú)特高雅，剛

42、勁有力，令人過(guò)目難忘。不僅為水井坊酒注入了獨(dú)一無(wú)二的內(nèi)涵，還塑造出了水井坊酒高檔第一的形象。 2、雜志廣告推出以古畫(huà)為主題的系列廣告?！拔奈铩⑽幕?、文明”篇，表現(xiàn)的是水井坊中蘊(yùn)涵的歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。在純白背景中，畫(huà)面以近2／3的篇幅表現(xiàn)顏色由淺到深的近代、清、明三個(gè)年代不同的土層，文字說(shuō)明分別為：“近100年的人杰地靈”，“清代300年的清風(fēng)雨露”，“明代300年的日月精華”。水井坊酒的酒瓶占據(jù)畫(huà)面的醒目位置，橫跨三個(gè)年代的土層。整個(gè)構(gòu)圖既古樸高雅，又引人注目，深厚的歷史不言自明。 “元明清”篇采用了元、明、清三個(gè)年代的古畫(huà)。三幅畫(huà)不同程度的泛黃顯示出其不同的年代，但畫(huà)面問(wèn)卻能協(xié)調(diào)地相互銜接，

43、三圖中的懸瀑一脈相承，流入下方水井坊酒瓶中，顯示出水井坊酒由元至今品質(zhì)如一。廣告文案以《源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的水井坊——六百載天地酒，元明清歷史文化》為題，傳達(dá)出“水井坊，六百年文化的造化”的主題，顯示出濃厚的文化氛圍。“風(fēng)雅頌”篇以標(biāo)題分別為風(fēng)、雅、頌的三幅古畫(huà)，凸現(xiàn)水井坊酒深厚的文化沉淀。三幅順序排列的古畫(huà)表現(xiàn)的皆是文人墨客臨境賦詩(shī)，對(duì)酒當(dāng)歌的情景，巨大的水井坊酒在浮現(xiàn)在古畫(huà)上，暗示水井坊酒與中華文化的淵源。文案標(biāo)題為《風(fēng)聲、頌聲，聲聲入耳；雅韻、酒韻，韻韻關(guān)情——水井坊文化之源》，點(diǎn)出了水井坊酒在傳統(tǒng)文化中的地位，把其升華至中華文化的源泉。 此系列雜志廣告，在水井坊酒電視廣告的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步豐滿了

44、其形象，詮釋了水井坊酒的歷史和文化內(nèi)涵，深化了主題。 產(chǎn)品的包裝非常突出，突出其中國(guó)白酒第一坊的品位。 3、媒體策略把目標(biāo)定位為：短期內(nèi)迅速提高“水井坊”的品牌知名度，營(yíng)聲造勢(shì)，構(gòu)建“水井坊，中國(guó)白酒第一坊”的地位。前期以80％的到達(dá)率為主要的媒體目標(biāo)，后期以鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，有效頻次為主要媒體目標(biāo)，通過(guò)多媒體組合演繹“水井坊”深蘊(yùn)的獨(dú)特酒文化內(nèi)涵。 4、在媒體投放的策略上，產(chǎn)品上市初期以大眾媒體投放為主，采取電視廣告和報(bào)紙軟性炒作相結(jié)合的“軟硬兼施”的手法，演繹“水井坊”深蘊(yùn)的獨(dú)特酒文化內(nèi)涵。上市之后，選擇中秋前后、國(guó)慶期間正對(duì)目標(biāo)群體重點(diǎn)投放，并由點(diǎn)到面地從廣州到深圳到珠江三角洲進(jìn)行

45、策略性擴(kuò)張。 5、為了實(shí)現(xiàn)上述的策略目標(biāo)，水井坊在電視廣告、報(bào)紙廣告和雜志廣告上都作了精心的安排。 電視廣告片選擇在鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)(廣東目標(biāo)市場(chǎng)有高收視率、高端受眾、商旅人士)黃金時(shí)段高密度投放，達(dá)到了短期見(jiàn)效的傳播效果。以“水井坊特約”的形式，先后贊助了《世紀(jì)之戰(zhàn)》《美麗傳說(shuō)》《張立平常談》等高收視的節(jié)目，取得特別效果，使水井坊成為矚目的焦點(diǎn)。除了常規(guī)投放保持水井坊的曝光率，并選擇中秋前后、國(guó)慶期間正對(duì)目標(biāo)群體重點(diǎn)投放。 在《新周刊》、《經(jīng)理人周刊》、《南方航空》、《時(shí)尚先生版》等雜志（高端、精英）溫州夏夢(mèng) 在報(bào)紙廣告方面，水井坊采取了硬廣告軟操作的手法：先以8月9日上市新聞發(fā)布會(huì)為

46、契機(jī)，開(kāi)發(fā)《文物、文化、文明——從水井坊考古發(fā)現(xiàn)看中國(guó)白酒的起源與發(fā)展》主題軟性報(bào)道沖擊廣州市場(chǎng)，在《廣州日?qǐng)?bào)》和《羊城晚報(bào)》刊出通欄廣告，將軟性報(bào)道排版成新聞版。 接著在中秋節(jié)前發(fā)布系列軟性廣告，包括《大發(fā)現(xiàn)：水井坊，中國(guó)白酒第一坊》、《大假設(shè)：水井坊，中國(guó)白酒之源》和《大結(jié)論：水井坊，真正的酒》等，挖掘水井坊的文化歷史內(nèi)涵。后又結(jié)合奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)大獲全勝這一熱門(mén)話題，以“為中國(guó)健兒慶功”為切入點(diǎn)，投放硬廣告。 同時(shí)，作為輔助，突現(xiàn)雄獅和水井坊灑瓶的路牌廣告也開(kāi)始亮相。 6、在形象廣告之外，還配合社會(huì)事件推出公關(guān)廣告，令水井坊的形象更為深入民心。奧運(yùn)會(huì)期間，推出題為“為奧運(yùn)干杯，為中

47、國(guó)喝彩，為冠軍慶功”的公關(guān)廣告。畫(huà)面的主體是巨大的奧運(yùn)五環(huán)圖案，但第五環(huán)則被水井坊的圓形標(biāo)識(shí)所代替。廣告中充滿感情地寫(xiě)道：“當(dāng)全世界的目光都聚焦在奧運(yùn)場(chǎng)上，全世界的熱情都投入到這體育盛會(huì)時(shí)，讓我們舉起酒杯，為光榮與夢(mèng)想，為豪情與意志，為民族精神與奧運(yùn)精神，為五星紅旗冉冉升起，為中華健兒取得的歷史性突破，干杯!”這輯廣告在中國(guó)隊(duì)連連報(bào)捷、民族熱情高漲的奧運(yùn)會(huì)期間，營(yíng)造了水井坊酒飽含民族自豪感的愛(ài)國(guó)形象，為其爭(zhēng)取到了廣泛的社會(huì)認(rèn)同。 在緊接著的春節(jié)，水井坊酒刊登出洋溢喜氣的雜志賀年廣告和賀年片，名為“鴻運(yùn)臨門(mén)，吐故納新”。其造型為中國(guó)傳統(tǒng)的大門(mén)，在吉慶的大紅色大門(mén)上，傳統(tǒng)的金屬獸頭門(mén)環(huán)格外醒目。

48、讀者若仔細(xì)觀察，會(huì)發(fā)現(xiàn)只有其中一個(gè)獸頭的口中含著門(mén)環(huán)，另一個(gè)獸頭口中的門(mén)環(huán)則早就掉了下來(lái)，套在下方的水井坊酒之上。 這則廣告?zhèn)鹘y(tǒng)喜慶又不失新意，既迎合了人們的心理，又引起了人們的好奇，對(duì)銷(xiāo)售有一定的促進(jìn)作用。 時(shí)間上選擇奧運(yùn)、節(jié)日。重點(diǎn)時(shí)間、重點(diǎn)受眾、重點(diǎn)區(qū)域。 在廣州取得知名度的迅速提升后，媒體選擇開(kāi)始轉(zhuǎn)向省級(jí)媒體，實(shí)現(xiàn)“廣州一深圳—珠江三角洲”的策略性擴(kuò)張。 ⑤、公關(guān)活動(dòng)和事件營(yíng)銷(xiāo) 除了廣告攻勢(shì)外，還進(jìn)行了大量的公關(guān)活動(dòng)和事件營(yíng)銷(xiāo)。 2000年8月9日，全興股份控股的成都水井坊有限公司在廣州花園酒店召開(kāi)“水井坊考古發(fā)現(xiàn)暨水井坊酒展示會(huì)”，正式對(duì)外發(fā)布水井坊酒。展示會(huì)邀請(qǐng)了包括廣

49、州市領(lǐng)導(dǎo)、成都市領(lǐng)導(dǎo)、廣東省經(jīng)貿(mào)委領(lǐng)導(dǎo)和白酒專(zhuān)家、考古專(zhuān)家及亞洲電視等媒體在內(nèi)的各方嘉賓，并在會(huì)上設(shè)置了考古現(xiàn)場(chǎng)的微縮模型，重現(xiàn)釀酒過(guò)程，此安排讓人對(duì)水井坊酒留下了深刻的印象。 水井坊遺跡發(fā)現(xiàn)后，新聞界予以大量宣傳，為“水井坊”打響了頭炮。而2000年3月，在國(guó)內(nèi)頗有名氣的全興足球俱樂(lè)部向外宣布：成都水井坊有限公司以1600萬(wàn)元人民幣購(gòu)買(mǎi)了四川全興足球隊(duì)2000年的冠名權(quán)，全興足球隊(duì)將更名為水井坊足球隊(duì)，同時(shí)還以300萬(wàn)元人民幣，購(gòu)買(mǎi)了該隊(duì)今年比賽服的胸前廣告。以1 900萬(wàn)的總價(jià)購(gòu)買(mǎi)冠名權(quán)，在足球產(chǎn)業(yè)里被人稱(chēng)為“天價(jià)”，霎時(shí)引起轟動(dòng)。 當(dāng)時(shí)的“水井坊公司”甚至被四川當(dāng)?shù)氐拿襟w稱(chēng)之為“聞所

50、未聞”，更凸顯了這一事件的戲劇性和神秘性。然而，由于全興足球隊(duì)在球迷心目中有極高的地位，此舉動(dòng)引起了軒然大波。不僅報(bào)紙雜志大肆報(bào)道，社會(huì)上更掀起一場(chǎng)爭(zhēng)論，人們茶余飯后皆討論全興該不該易名，一時(shí)令水井坊的名字街知巷聞。 最后全興集團(tuán)宣布為順應(yīng)球迷要求，將球隊(duì)冠名為“四川全興水井坊足球隊(duì)“，才讓事件平息。經(jīng)此事件，水井坊名聲大振。 在發(fā)布產(chǎn)品的同時(shí)，由專(zhuān)家宣布：在考古期間意外發(fā)現(xiàn)了舉世無(wú)雙的特殊菌群，這一菌群對(duì)白酒生產(chǎn)具有極高的價(jià)值，“水井坊“高檔白酒就是這一菌群的杰作。此舉加強(qiáng)了水井坊的知名度，迅速提升了其地位。 可以說(shuō)，水井坊酒的營(yíng)銷(xiāo)策略十分全面，環(huán)環(huán)相扣?？脊虐l(fā)現(xiàn)(新聞轟動(dòng)，為以后的產(chǎn)

51、品賦予歷史文化價(jià)值)；一足球冠名(為產(chǎn)品發(fā)布做事前造勢(shì))；一異地發(fā)布銷(xiāo)售產(chǎn)品、限定區(qū)域銷(xiāo)售策略(鎖定目標(biāo)市場(chǎng))；一宣揚(yáng)特種菌群作用(神秘主義令人遐想、向往)；一高價(jià)策略(營(yíng)造高端品牌形象，兼帶轟動(dòng)效應(yīng))，一環(huán)扣一環(huán)。 除了開(kāi)始的考古發(fā)現(xiàn)是偶然因素外，其他的步驟都圍繞產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)幾個(gè)要素，構(gòu)成一個(gè)精心策劃的、完整的策略。 諾基亞音樂(lè)手機(jī) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃案 廣告主： 諾基亞（中國(guó)）有限公司 策劃人： 蘇振東 李兆濱 王德凱 梁玉靜 日期： 2008.5.4 前言 秉承“攜手同行，共創(chuàng)未來(lái)”的宗

52、旨，諾基亞和本地合作伙伴一起打造在中國(guó)長(zhǎng)期發(fā)展的道路，并致力于成為最佳的合作伙伴。從二十世紀(jì)五十年代起，諾基亞就與中國(guó)建立了貿(mào)易關(guān)系。1985年，諾基亞在北京開(kāi)設(shè)了第一家辦事處，開(kāi)始了在華的初期發(fā)展階段；90年代中期，諾基亞通過(guò)在中國(guó)建立合資企業(yè)，實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn)，并逐步將其發(fā)展成為諾基亞全球主要的生產(chǎn)基地；進(jìn)入新世紀(jì)，諾基亞通過(guò)加強(qiáng)與中國(guó)在最新的通信技術(shù)領(lǐng)域的密切合作，深入?yún)⑴c中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并進(jìn)一步將中國(guó)打造成為諾基亞全球的研發(fā)和人才基地。 2006年是諾基亞在中國(guó)發(fā)展具有里程碑意義的一年，諾基亞在中國(guó)全年銷(xiāo)售及出口總額超過(guò)100億歐元。其中，凈銷(xiāo)售額超過(guò)53億歐元，出口額達(dá)48億歐元

53、，中國(guó)繼續(xù)成為諾基亞全球最大的市場(chǎng)。作為中國(guó)移動(dòng)通信行業(yè)最大的出口企業(yè)之一，諾基亞在中國(guó)過(guò)去七年累計(jì)出口總額超過(guò)182億歐元。2006年，諾基亞在華本地采購(gòu)超過(guò)350億人民幣。作為中國(guó)最大的外商投資企業(yè)之一，諾基亞旅行著推動(dòng)本地經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的堅(jiān)實(shí)承諾。自2001年至2006年，諾基亞5次被《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》評(píng)為中國(guó)最受尊敬的企業(yè)；2004年至2006年，諾基亞連續(xù)三次當(dāng)選由第一財(cái)經(jīng)和零點(diǎn)調(diào)查公司評(píng)選的“中國(guó)最具影響跨國(guó)企業(yè)”；2004年，在《財(cái)富》中文版發(fā)起的首次“中國(guó)最受贊賞的公司”的評(píng)比中，諾基亞入選前十名企業(yè)。中國(guó)是諾基亞具有戰(zhàn)略意義的市場(chǎng)，也是諾基亞重要的生產(chǎn)、研發(fā)和創(chuàng)新基地。從2004年

54、開(kāi)始，諾基亞移動(dòng)電話憑借豐富創(chuàng)新的產(chǎn)品系列、深入的本地化戰(zhàn)略、成功的渠道建設(shè)以及不斷提高的品牌忠誠(chéng)度，贏得了中國(guó)整體手機(jī)市場(chǎng)的第一名。 2006年6月，諾基亞和西門(mén)子宣布，合并諾基亞網(wǎng)絡(luò)事業(yè)部和西門(mén)子與運(yùn)營(yíng)商相關(guān)的業(yè)務(wù)部門(mén)，組建新的合資公司。新公司具備世界一流的固定與移動(dòng)網(wǎng)融合能力與研發(fā)能力，充分互補(bǔ)的全球客戶(hù)資源，在成熟和新興市場(chǎng)的強(qiáng)勁表現(xiàn)，并且還是世界上規(guī)模最大、經(jīng)驗(yàn)最豐富的服務(wù)機(jī)構(gòu)之一。在不斷探索與創(chuàng)新、將全球化運(yùn)作模式與中國(guó)特色相結(jié)合的管理過(guò)程中，諾基亞在中國(guó)的品牌實(shí)力不斷提升，作為優(yōu)秀雇主的地位也為其吸引了很多出色的本地人才。諾基亞已經(jīng)從二十年前一個(gè)只有十幾個(gè)人的北京代表處，發(fā)展成

55、為擁有遍布全國(guó)的數(shù)十家辦公機(jī)構(gòu)、多個(gè)研發(fā)機(jī)構(gòu)和生產(chǎn)基地，員工逾12000人（其中包括諾基亞西門(mén)子通信公司中國(guó)區(qū)的員工）的跨國(guó)公司在中國(guó)的企業(yè)。諾基亞做為優(yōu)秀企業(yè)公民，不斷為中國(guó)的發(fā)展貢獻(xiàn)。 我們的立足點(diǎn)： 1. 充分而客觀的市場(chǎng)調(diào)研； 2. 諾基亞手機(jī)業(yè)已形成的品牌理念； 3. 科學(xué)而感性的廣告創(chuàng)意。 最后，衷心的祝愿諾基亞音樂(lè)手機(jī)在2008年的市場(chǎng)上取得好的戰(zhàn)績(jī)！ 2008年5月 目錄 一、 市場(chǎng)環(huán)境分析

56、 （一）中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的宏觀分析———————— 1 （二）主要品牌競(jìng)爭(zhēng)手段分析—————————— 3 （三）手機(jī)市場(chǎng)未來(lái)走勢(shì)分析————————— 3 二、消費(fèi)者行為分析 （一）手機(jī)的主要消費(fèi)群體——————————— 4 （二）消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析——————————————— 4 三、企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力分析 （一）諾基亞音樂(lè)手機(jī)的推出背景———————— 5 （二）諾基亞音樂(lè)手機(jī)的產(chǎn)品定位分析——————— 5 （三）音樂(lè)手機(jī)的市場(chǎng)分析———————————— 7 四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 （一）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)————————————————— 8 （二）

57、廣告策略————————————————— 8 （三）廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意提案————————————— 8 市場(chǎng)環(huán)境分析 一、 中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的宏觀分析 （一）現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展 　　中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的演變可以分為三個(gè)階段：第一階段是１９８７年至１９９５年。這一時(shí)期，摩托羅拉在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。因?yàn)槟ν辛_拉是第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)移動(dòng)通訊業(yè)的外國(guó)品牌。１９８７年，在廣東省開(kāi)通的移動(dòng)通訊系統(tǒng)就是摩托羅拉的設(shè)備。由于缺乏競(jìng)爭(zhēng)者，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)基本上由摩托羅拉獨(dú)占。第二階段是１９９６年至2006年。愛(ài)立信、諾基亞等后進(jìn)者，抓?。牵樱蛿?shù)字

58、網(wǎng)開(kāi)通帶來(lái)的機(jī)遇，市場(chǎng)份額急劇上升，形成了摩托羅拉與愛(ài)立信、諾基亞三足鼎立的局面。除了這三大品牌外，飛利浦、西門(mén)子、阿爾卡特、索尼等品牌也競(jìng)爭(zhēng)激烈。近兩年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)廠商實(shí)力的上升，出現(xiàn)了不少的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，如科鍵、東方通信、中興、ＴＣＬ等，也開(kāi)始與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)。第三階段是2007國(guó)家取消手機(jī)牌照，大量的地下手機(jī)，黑手機(jī)開(kāi)始以合法的身份進(jìn)入市場(chǎng)，以低質(zhì)低價(jià)策略沖擊市場(chǎng)，使手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。 （二）手機(jī)購(gòu)買(mǎi)行為分析 ９０％的用戶(hù)的手機(jī)是在１９９７年之后夠買(mǎi)的。電視廣告、他人介紹和報(bào)紙廣告是購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的主要信息來(lái)源。有３１.6％的手機(jī)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)手機(jī)是根據(jù)朋友、熟人的介紹。這表明在中國(guó)市場(chǎng)，親情

59、、友情等感情因素也相當(dāng)會(huì)影響商業(yè)活動(dòng)，也提醒手機(jī)商、經(jīng)營(yíng)商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，每“善待三個(gè)老客戶(hù)，將會(huì)有機(jī)會(huì)贏得一個(gè)新客戶(hù)”。購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)，用戶(hù)最關(guān)心的是通話質(zhì)量，其次是性能、通話時(shí)間與待機(jī)時(shí)間。潛在用戶(hù)最關(guān)心的是價(jià)格，然后才是性能、品牌。用戶(hù)選擇手機(jī)時(shí)，１７.7％的用戶(hù)選擇“品牌”因素，加上人際傳播的二次傳播效果，“品牌”因素，可能是最大的選擇因素。１４.６％的用戶(hù)關(guān)注“手機(jī)體積的大小”的問(wèn)題。５.９％的用戶(hù)則關(guān)心“手機(jī)外殼的顏色”，這表明手機(jī)不僅是一個(gè)通訊工具，還是一款時(shí)尚消費(fèi)品，外觀很重要。還有１１.８％的手機(jī)用戶(hù)購(gòu)機(jī)時(shí)選擇使用方便的手機(jī)，所以，用戶(hù)購(gòu)機(jī)時(shí)選擇耗電量小（待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)，充電次數(shù)少）的

60、機(jī)型。而１０.６％的用戶(hù)選擇功能多的機(jī)型。１０％的用戶(hù)選擇技術(shù)新穎的機(jī)型，９.１％用戶(hù)選擇有中文輸入功能的機(jī)型。中檔機(jī)受歡迎，中檔機(jī)的價(jià)格在２０００元－４０００元之間，共有５.８％的用戶(hù)在使用這類(lèi)手機(jī)。７１.３％的用戶(hù)自己花錢(qián)買(mǎi)手機(jī)，單位分配的占２３.５％，另有４.９％的手機(jī)是家人或朋友送的禮物，這一比例和前些年比已有很大變化。 （一）目前我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)而言有以下幾個(gè)突出特點(diǎn)。 1．隨著社會(huì)個(gè)性化的不斷發(fā)展，人們的消費(fèi)差異性越來(lái)越大，而對(duì)品牌的追求正成為人們個(gè)性化消費(fèi)的商品表現(xiàn)。對(duì)于各手機(jī)企業(yè)而言擴(kuò)大品牌的知名度，提高品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度比一味地打價(jià)格戰(zhàn)要理性得多.

61、 2．隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，人們的消費(fèi)能力已得到較大程度的提高。更能全有個(gè)性的手機(jī)正受到越來(lái)越多消費(fèi)者的歡迎。人們對(duì)于更能和款式的要求更加近切。手機(jī)產(chǎn)品革新也向著更加細(xì)分化方向發(fā)展。 3．隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們消費(fèi)水平不斷提高，尤其對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，手機(jī)已從過(guò)去作為通訊工具的“奢侈品”一步步地淪為平常物，而且對(duì)于日益生活的人們來(lái)講，手機(jī)更成為一種休閑工具。休閑與娛樂(lè)更成為年輕人使用手機(jī)最主要原因。 （二）手機(jī)行業(yè)的發(fā)展也面臨著以下幾個(gè)方面的沖擊： 目前手機(jī)市場(chǎng)的同質(zhì)化現(xiàn)象極為嚴(yán)重，產(chǎn)品的差異性不明顯，甚至很多假冒偽劣產(chǎn)品的渾入影響了人們對(duì)手機(jī)市場(chǎng)的信任度

62、。手機(jī)的低質(zhì)量和功能單一受到大眾的置疑和排斥。 　 (三)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)深度分析 　　對(duì)于像手機(jī)這樣一個(gè)比較成熟和趨于飽和的市場(chǎng)，新產(chǎn)品要想有所作為，唯一的道路就是走差異化路線。產(chǎn)品本身的差異化和推廣策略的差異化都可能帶來(lái)新的機(jī)會(huì)。 　 　　　1. 產(chǎn)品差異化　　 　諾基亞是成長(zhǎng)最快的一個(gè)品牌，它的主要策略也是差異化經(jīng)營(yíng)，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的差異化上。首先，諾基亞手機(jī)無(wú)論從產(chǎn)品的質(zhì)量上還是從功能上都有所差別，它的價(jià)格要比普通手機(jī)貴一些，給人的印象是比普通手機(jī)更上了一個(gè)檔次，這種差異會(huì)吸引一些喜歡求新求變的人。從消費(fèi)群體來(lái)看，諾基亞的消費(fèi)者收入水平要遠(yuǎn)高于其它品牌的消費(fèi)者?！　? 　　2．推廣策

63、略差異化　　 　　國(guó)產(chǎn)手機(jī)走的是低價(jià)多量的路線，這屬于一種推廣策略的差異化。國(guó)產(chǎn)品牌經(jīng)常進(jìn)行降價(jià)促銷(xiāo)，效果非常不錯(cuò)。國(guó)產(chǎn)手機(jī)的消費(fèi)者的年齡偏小，收入偏低。　　 　　摩托羅拉，索愛(ài)等屬于比較老的名牌，并且在近幾年變化也不是很大。它堅(jiān)持自己的特色和路線，抓住了自己的目標(biāo)市場(chǎng)，但消費(fèi)群體最老齡化，產(chǎn)品特色不明顯。這種運(yùn)作方式結(jié)果是成長(zhǎng)偏低，但是在市場(chǎng)份額和忠誠(chéng)度方面都落后與諾基亞。 總結(jié)比較成功的秘訣只有一個(gè)：就是求新求變，差異化經(jīng)營(yíng)。產(chǎn)品處于絕對(duì)領(lǐng)先地位的情況下，仍然不斷地推出新產(chǎn)品，更新包裝，變換廣告，是為了保持其領(lǐng)先地位并期望擴(kuò)大其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。能擠入這已經(jīng)趨于飽和的市場(chǎng)并有突出表現(xiàn)的新產(chǎn)品

64、無(wú)一不是依靠產(chǎn)品的特色化和推廣方式的創(chuàng)新。老品牌不盲目跟從和模仿，堅(jiān)持自己的風(fēng)格，保住自己的市場(chǎng)，這其實(shí)也是一種差異化經(jīng)營(yíng)?！　? 二、主要品牌競(jìng)爭(zhēng)手段分析　　 　　1．從1987年摩托羅拉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始，中國(guó)人對(duì)手機(jī)的認(rèn)識(shí)發(fā)生了根本變化。人們知道了原來(lái)手機(jī)如此的方便如此的有趣，從此諾基亞的品牌形象深入人心，它理所當(dāng)然的進(jìn)入了手機(jī)市場(chǎng)第一集團(tuán)。摩托羅拉在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得成功有多方原因，比如市場(chǎng)定位準(zhǔn)確明晰、大手筆的廣告投入、產(chǎn)品領(lǐng)先策略、星星般密布的渠道等。其中，龐大而規(guī)范的銷(xiāo)售渠道網(wǎng)絡(luò)是最關(guān)鍵的，遍布城鄉(xiāng)的密集網(wǎng)點(diǎn)有效保證了市場(chǎng)占有率，這也是摩托羅拉成功的突出之處。 　　2．索尼在吸取

65、日本品牌敗走中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)后，收購(gòu)老品牌愛(ài)立信，創(chuàng)立新的索愛(ài)品牌，利用自身在中國(guó)創(chuàng)立的品牌影響力加之愛(ài)立信的良好形象，不斷推出新品，采取差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略與諾基亞競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)在廣告投入、終端促銷(xiāo)等諸多方面加大力度。但其不能超越諾基亞的原因與其取得一定程度成功的原因都是一個(gè)——具有豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手法，但過(guò)于依賴(lài)這些經(jīng)驗(yàn)和策略。 　　3．三星在進(jìn)軍手機(jī)市場(chǎng)時(shí)，三星集團(tuán)延伸了自己在數(shù)碼產(chǎn)品市場(chǎng)上尤其是視聽(tīng)影音產(chǎn)品上的影響力，配合這一定位進(jìn)行了正確的定價(jià)策略和大量的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，并依靠原有銷(xiāo)售網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，迅速開(kāi)拓出了屬于自己的市場(chǎng)。 　　4．國(guó)產(chǎn)手機(jī)如聯(lián)想、夏新、波導(dǎo)等雖然實(shí)力不俗，但在

66、中國(guó)市場(chǎng)上，它仍舊避開(kāi)與國(guó)外品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)，采用跟隨模仿的產(chǎn)品策略，走低端路線謀得自己的一席之地。 三、手機(jī)市場(chǎng)未來(lái)走勢(shì)分析 　　1．城區(qū)終端和農(nóng)村終端爭(zhēng)奪的趨勢(shì)日益明顯，深度分銷(xiāo)和對(duì)市場(chǎng)的精耕細(xì)作提上日程，未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將是集中體現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的打造和銷(xiāo)售渠道的爭(zhēng)奪等層面。決戰(zhàn)終端將是不可扭轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。 2．提升產(chǎn)品拉力（產(chǎn)品力）與品牌升級(jí)是未來(lái)行業(yè)走向。隨著各階層消費(fèi)者消費(fèi)理性的增強(qiáng)，目前人們對(duì)手機(jī)品牌的認(rèn)知度越來(lái)越高。因此，實(shí)現(xiàn)庫(kù)存轉(zhuǎn)移將不再是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的首要任務(wù)，通過(guò)推廣、促銷(xiāo)和廣告宣傳實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌升級(jí)，提升產(chǎn)品的終端拉力，促使產(chǎn)品與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通將成為各廠家的營(yíng)銷(xiāo)重心。 3．在營(yíng)銷(xiāo)手段上，整合營(yíng)銷(xiāo)將成為下一輪手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要武器。關(guān)注消費(fèi)者的市場(chǎng)需求，關(guān)注消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力，關(guān)注與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通和和交流，重視產(chǎn)品與渠道的定位，綜合運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)、傳播、服務(wù)等等組合策略手段，實(shí)現(xiàn)“海陸空”全方位的突破，將是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)所要聚焦的工作中心。 4．市場(chǎng)細(xì)分與產(chǎn)品細(xì)分越來(lái)越明顯。從目前市場(chǎng)上各競(jìng)品廠家新產(chǎn)品的推廣力度和推出速度來(lái)看，未來(lái)手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將集中表